_TS. Đỗ Khắc Xuân Diễm_
Việc làm khách hàng hài lòng là mục tiêu của marketing và các doanh nghiệp. Sự hài lòng khách
hàng sẽ dẫn đến doanh số bán hàng tăng, sự trung thành khách hàng và xây dựng được mối quan
hệ với khách hàng. Tuy nhiên, trong thực tế, không ít trường hợp doanh nghiệp gặp phải khách
hàng khiếu nại, lan truyền những thông tin tiêu cực về sản phẩm, thương hiệu trên các trang web,
mạng xã hội. Điều này ảnh hưởng xấu đến uy tín thương hiệu của doanh nghiệp. Cho nên bên
cạnh những chiến lược marketing nhằm đạt được sự hài lòng khách hàng, doanh nghiệp cần hiểu
rõ tại sao khách hàng có những hành vi tiêu cực đối với thương hiệu để có những giải pháp giúp
giảm thiểu hay ngăn chặn những hành vi này.
Chúng ta thường nghĩ là sản phẩm khiếm khuyết, bị lỗi thì khách hàng khiếu nại hay lan truyền
những thông tin xấu về sản phẩm, thương hiệu. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Do et al. (2019)
thì sản phẩm lỗi không là nguyên nhân giải thích những hành vi tiêu cực của khách hàng mà
chính là kết quả sử dụng sản phẩm không như khách hàng mong đợi và sự mong đợi này là do
doanh nghiệp/người bán tạo ra cho khách hàng. Để bán được hàng, doanh nghiệp/người bán
thường sử dụng những quảng cáo, lời chào hàng hấp dẫn thu hút khách hàng; ví dụ dịch vụ bảo
hành miễn phí xe máy tại nhà cho khách hàng. Tuy nhiên thực tế khi khách hàng xảy ra sự cố thì
không có nhân viên đến nhà bảo hành. Khi đó, suy nghĩ bị lừa dối làm khách hàng rất tức giận và
dẫn đến những hành vi tiêu cực với mục đích trả đũa doanh nghiệp, nói xấu thương hiệu và
khuyến khích những người khác không sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu này.
Một yếu tố khác có thể dẫn đến những hành vi phản ứng tiêu cực của khách hàng với doanh
nghiệp đó là cảm giác không được đối xử công bằng. Khách hàng có khuynh hướng so sánh giữa
những cái khách hàng bỏ ra cho việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ và những lợi ích khách hàng
nhận được. Khi lợi ích nhận được ít hơn với những gì khách hàng bỏ ra/đầu tư thì khách hàng sẽ
cảm thấy không công bằng. Doanh nghiệp cần hiểu rằng sự đầu tư của khách hàng không chỉ là
tiền để mua sản phẩm/dịch vụ mà còn là thời gian và công sức của khách hàng. Ví dụ một nhà
hàng nổi tiếng với thức ăn rất ngon nhưng khách hàng phải chờ rất lâu để được phục vụ thì thời
gian phải chờ này sẽ được tính vô chi phí/sự đầu tư của khách hàng và làm giảm đi lợi ích về
thức ăn ngon mà khách hàng nhận được.
Sự cảm nhận công bằng còn là sự so sánh giữa tỉ lệ đầu tư/lợi ích của khách hàng với doanh
nghiệp/nhà cung cấp hay với một khách hàng khác. Ví dụ cảm nhận không công bằng sẽ xảy ra
khi khách hàng đến sau nhưng lại được phục vụ trước. Trong ngành dịch vụ thì sự công bằng còn
là sự so sánh đánh giá của khách hàng về qui trình cung cấp dịch vụ và sự tương tác, giao tiếp
của nhân viên với khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Khách hàng sẽ cảm thấy không
công bằng khi nhân viên không quan tâm đến khách hàng, không giải thích rõ ràng dịch vụ cho
khách hàng. Qui trình, thủ tục sử dụng dịch vụ quá rườm rà, phức tạp làm mất nhiều thời gian,
công sức của khách hàng cũng dẫn đến cảm giác không công bằng.
Tương tự như kết quả sử dụng sản phẩm/dịch vụ không như mong đợi, sự cảm nhận không công
bằng sẽ tạo ra sự khó chịu, bức xúc cho khách hàng và buộc khách hàng phải hành động, phản
ứng để lấy lại sự công bằng. Cho nên các doanh nghiệp cần lưu ý, không vì lợi ích trước mắt để
bán được hàng mà đánh mất đi niềm tin của khách hàng và dẫn đến những hậu quả khó lường,
làm mất uy tín của thương hiệu doanh nghiệp và sự tẩy chay của khách hàng. Giữ lời hứa với
khách hàng và đối xử khách hàng một cách công bằng là các chiến lược marketing khôn ngoan
để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu.
#suganketkhachhang, #hanhvikhachhang, #khachhangkhieunai, #congbang, #sumongdoi
Nguồn: Đỗ Khắc Xuân Diễm và cộng sự, (2019). Các yếu tố ảnh hưởng đến phản ứng tiêu cực
của khách hàng. Journal of Services Marketing, 34(2), 117 – 135.
